Современные маркетологи обращают большое внимание на подрастающее поколение. Какие стратегии они используют? И насколько это этично? В этой статье мы рассмотрим влияние рекламы на детей и подростков!
“Первые слова, которые ребенок должен выучить, это папа, мама и Ситроен”, — так в 1932 году рекламировал свои машины Андре Ситроен. Это первый случай, когда дети были задействованы в прямой рекламе. С тех пор они с колыбели становятся добычей грозного маркетинга.
Маркетинг прошлого не имеет ничего общего с сегодняшним. Сейчас в разработке рекламных стратегий участвуют детские психологи и передовые технологии. Инвестиции в “маркетинг для детей” растут: в 1983 году в мире на эти цели был потрачен всего 1 миллион долларов. Сегодня в одних только Соединенных Штатах тратится более 15 миллиардов долларов.
Фактор влияния детей на родителей
Маркетологи столь внимательны к нашим детям, потому что те обладают неофициальной покупательской способностью.
“Дети рассматриваются в качестве рецепторов своих родителей, а также как будущие потребители”, — говорит Ив Хэнсон, антрополог и эксперт Исследовательско-информационного центра организаций потребителей (CRIOC) в Бельгии.
В настоящее время маленькие дети все больше обладают определенной автономией в семьях. Они уже не мини-взрослые в процессе становления, а отдельные личности. Родители прислушиваются к их вкусам и интересам. Как раз на это полагаются маркетологи.
Влияние рекламы на детей и подростков
«Реклама — это громыхание палкой внутри помойного ведра».
Джордж Оруэлл
Также ребенок способен раздражать и преследовать своих родителей, пока они не купят то, что ему нужно.
В этой связи Western Media International в 1998 году провела первое исследование того, как дети “преследуют” своих родителей из-за покупки того или иного продукта. Причем, исследование было направлено не на то, чтобы помочь родителям, а на то, чтобы помочь крупным брендам управлять покупательской способностью людей через их детей!
Кроме того, нынешнее поколение молодых родителей само по себе склонно уступать желаниям своих детей. Это делает политику рекламщиков еще более эффективной.
Как влияет реклама на детей
Еще один важный момент: сегодняшние дети — это потребители завтрашнего дня. Компаниям важно создавать эмоциональную связь между ребенком и брендом, чтобы, став взрослым, этот ребенок сохранил лояльность и продолжал пользоваться продуктами компании.
Но как маркетологи это делают? Как они соблазняют наших детей?
Для детей, которые еще не умеют читать, рекламщики используют красочные и привлекательные символы. На детей постарше влияют через известных персонажей мультиков и комиксов. Человек-паук и Винни-Пух — это правая рука маркетологов. Эмоциональное воздействие рекламы на детей сложно переоценить.
У многих детей на постельном белье, одежде и аксессуарах можно заметить изображение их любимого персонажа. Бывает, что даже посуду для детей украшают всяческие Рататуи и Аладдины. В этом случае каждый день за каждым приемом пищи малыши лицом к лицу сталкиваются с наивными и ангельскими персонажами, за которыми прячутся грозные маркетологи.
Это усугубляется тем, что эмоциональная ценность момента приема пищи для ребенка многократно усиливает его связь с образом этого персонажа. В этой связи вспомните кролика из Несквика.
Именно по этой причине все крупные компании придумывают своих талисманов — персонажей, через которых впоследствии они передают нашим маленьким детям некое видение мира с размытой границей реальности и воображения.
Но каким образом персонаж играет ключевую роль в отношениях между ребенком и брендом?
Николя Монтино, директор Kidekom, агентства, специализирующегося на создании воображаемых персонажей, пишет в своей книге «Les Marques»: “Отношения между ребенком и брендом не являются односторонними. Они предполагают обмен и интерактивность, отношения должны восприниматься ребенком как живые. Бренд мобилизует ребенка, вызывает у него любопытство и стимулирует его воображение. Цель компаний, чтобы использование их продуктов стало важной привычкой для детей”.
Однако, чтобы соблазнить совсем маленького ребенка, необходимо прежде всего убедить его родителей. В этом случае задача компаний будет заключаться в том, чтобы распространять послание, подкрепленное как эмоционально, так и рационально, чтобы его приняли и дети, и их родители. Эта техника называется “стратегией совместного влияния”.
Детский маркетинг и этика
Другая проверенная стратегия влияния на детей заключается в том, чтобы задействовать их в рекламе взрослых товаров.
Яркий случай — реклама Peugeot 806, в которой ребенок с удовольствием путешествует на этом автомобиле. Дети таким образом отождествляют себя с брендом. Цель достигнута.
Но насколько это этично?
Детский маркетинг является предметом ожесточенных споров. Некоторые считают его социальной проблемой, которая затрагивает права детей и свободу родителей воспитывать их без влияния коммерческих интересов третьих лиц.
Телевизионная реклама находится в центре этих противоречий. Дети любят рекламу с эмоциональной точки зрения. Тем не менее, только после 5 лет большинство из них способны отличить рекламные ролики от других телевизионных программ. Поэтому маленькие дети наиболее уязвимы для рекламы.
В этой связи, родителям рекомендуется четко фильтровать то, что смотрит ребенок по телевизору. Иначе негативное бессознательное воздействие рекламы на него может оказаться губительным.
Напоследок — яркий пример скрытого влияние рекламы алкоголя на детей и подростков.
