Юнит-экономика простыми словами: формулы, примеры и чек-лист для расчета

Фото: Shutterstock

Содержание

1. Юнит-экономика — что это простыми словами
2. Данные, без которых расчет невозможен
3. Базовые формулы юнит-экономики
4. Повторные покупки и когорты: как не завысить LTV
5. Payback и LTV: CAC — пороги для решений
6. Чувствительный анализ: «что, если?»
7. Юнит-экономика в разных моделях бизнеса
8. Чек-лист расчета юнит-экономики

Юнит-экономика — что это простыми словами

Юнит-экономика — это метод расчета прибыльности бизнеса на основе одной базовой единицы, или юнита. Она отвечает на простой вопрос: «Зарабатываем ли мы деньги на каждом клиенте/заказе/подписке, или теряем?»

С помощью юнит-экономики вы можете:

• Управлять ценой: понять, какая наценка действительно приносит прибыль.
• Оценивать скидки и акции: увидеть, не «съедает» ли скидка всю вашу маржу.
• Контролировать рекламу: определить, сколько вы можете тратить на привлечение одного клиента (CAC), чтобы оставаться в плюсе.
• Принимать решение о масштабировании: убедиться, что ваш бизнес-план сходится и рост продаж приведет к росту прибыли, а не убытков.

Расчет юнит-экономики для малого бизнеса — это не просто теория, а практичный инструмент для принятия решений.

Что считать юнитом в разных моделях

Юнит — это не всегда один товар. Его выбор зависит от вашей бизнес-модели.

Важный момент: выбор юнита зависит от цели анализа. Если вы хотите оценить эффективность акции «бесплатная доставка», удобнее считать юнитом один заказ.

Что считать юнитом в разных моделях? Если вы строите долгосрочную стратегию, лучше анализировать экономику на уровне клиента и его пожизненной ценности (LTV).

Данные, без которых расчет невозможен

Чтобы юнит-экономика заработала, вам нужны точные цифры. Вот список ключевых метрик и где их искать.

• Выручка на юнит (Revenue per Unit). Это либо средний чек (AOV), либо средний доход с подписчика (ARPU).
• Переменные издержки (Variable Costs). Расходы, которые напрямую зависят от количества продаж. Сюда входят: себестоимость товара, упаковка, доставка, комиссия за эквайринг (прием платежей), налоги с оборота, стоимость возвратов.
• Валовая маржа (Contribution Margin 1 / CM1). Это «грязная» прибыль с юнита до вычета расходов на маркетинг. Считается как Выручка − Переменные издержки.
• Маркетинговые расходы на юнит (CAC/CPA). Стоимость привлечения одного клиента (Customer Acquisition Cost) или стоимость одного целевого действия (Cost Per Action).
• Постоянные расходы (OPEX). Расходы, которые не зависят от числа продаж: аренда офиса, зарплата команды, оплата сервисов. Они нужны для расчета точки безубыточности всего бизнеса.
• Повторные покупки / Отток. Данные, необходимые для расчета пожизненной ценности клиента (LTV) и срока окупаемости.

Вот простая таблица, которая поможет вам сориентироваться.

Базовые формулы юнит-экономики

Вся «магия» юнит-экономики строится на нескольких простых формулах.

• CM1 (Валовая маржа) = Выручка на юнит − Переменные издержки на юнит

Показывает, сколько денег остается после производства и доставки товара.

• CM1% (Коэффициент валовой маржи) = CM1 / Выручка на юнит

Показывает рентабельность в процентах. Удобно для сравнения разных товаров.

• CM2 (Маржа после маркетинга) = CM1 − Маркетинг на юнит (CAC/CPA)

Это и есть ответ на главный вопрос: прибылен ли юнит. Если CM2 > 0, вы зарабатываете.

• Payback (Срок окупаемости) = CAC / (Валовая маржа на клиента за период)

Показывает, за какой срок (например, сколько месяцев) клиент «отобьет» затраты на свое привлечение.

• LTV (розница) = Средний чек * Частота покупок * Валовая маржа

Простая модель для оценки общей прибыли с клиента в рознице.

• LTV (подписка) = (ARPU * Валовая маржа) / Месячный отток

Формула для бизнеса с регулярными платежами, где отток — ключевой фактор.

Пример 1: интернет-магазин (разовый заказ)

Давайте посчитаем экономику одного заказа в магазине одежды.

• Средний чек (выручка): 3000 руб.
• Переменные издержки (себестоимость, упаковка, эквайринг, доставка): 2100 руб.
• Стоимость привлечения заказа (CPA) из рекламы: 500 руб.

Считаем CM1: 3000 − 2100 = 900 руб. (столько мы заработали до учета рекламы).

Считаем CM2: 900 − 500 = 400 руб. (чистая прибыль с этого заказа).

Вывод: юнит прибыльный.

А теперь представим, что мы запустили акцию с бесплатной доставкой, которая стоит нам еще 300 руб. Тогда переменные издержки вырастут до 2400 руб., CM1 станет 600 руб., а CM2 — всего 100 руб. Прибыль упала в четыре раза. Вот почему важно все считать.

Пример 2: подписка (с оттоком)

Рассмотрим сервис по доставке фермерских продуктов с ежемесячной подпиской.

• Средний доход с подписчика в месяц (ARPU): 500 руб.
• Валовая маржа (после вычета себестоимости продуктов и доставки): 70% (0,7).
• Ежемесячный отток клиентов (Churn): 8% (0,08).
• Стоимость привлечения подписчика (CAC): 1500 руб.

Считаем LTV: (500 руб. * 0,7) / 0,08 = 350 / 0,08 = 4375 руб. (столько принесет нам средний подписчик за все время).

Сравниваем с CAC: соотношение LTV: CAC = 4375 / 1500 ≈ 2,9:1.

Вывод: экономика сходится, но находится на грани. Здоровым считается показатель 3:1 и выше. Чтобы его улучшить, можно работать над снижением оттока (улучшить сервис), поднять цену подписки или предложить более дорогие пакеты.

Пример 3: маркетплейс (комиссия)

Для маркетплейса (например, площадки для поиска репетиторов) юнитом будет одна успешная сделка.

• Выручка — это не вся сумма сделки, а только комиссия платформы (take rate). Если ученик заплатил репетитору 2000 руб., а комиссия площадки 15%, то выручка юнита — 300 руб.
• Переменные издержки — комиссия платежной системы, расходы на поддержку этой конкретной сделки.

Маркетинг здесь сложнее: нужно считать отдельно стоимость привлечения покупателя (ученика) и продавца (репетитора), так как их ценность и затраты на привлечение сильно различаются.

Юнит-экономика маркетплейса показывает, окупает ли комиссия с одной сделки затраты на ее организацию и привлечение обеих сторон.

Повторные покупки и когорты: как не завысить LTV

Многие предприниматели совершают одну и ту же ошибку: они берут общее число покупок за год и делят на общее число клиентов, получая некую «среднюю частоту». Затем эту цифру подставляют в формулу LTV. Это опасный путь, который почти всегда завышает результат.

Почему? Потому что такая «средняя температура по больнице» не учитывает, что большая часть клиентов могли совершить всего одну покупку и больше никогда не вернуться.

LTV: как рассчитать пожизненную ценность клиента в малом бизнесе

Правильный подход — когортный анализ.

1. Группируем клиентов. Возьмите всех новых клиентов, которые совершили первую покупку в январе. Это ваша «январская когорта». Сделайте то же самое для февраля, марта и так далее.
2. Смотрим на удержание. Теперь отследите, какой процент клиентов из январской когорты вернулся за покупкой в феврале? А в марте? А через полгода?
3. Получаем реальные данные. Именно этот анализ покажет вам реальную частоту повторных покупок и поможет точнее оценить средний «срок жизни» клиента. Если вы видите, что через полгода от когорты остается всего 10% активных покупателей, вы уже не будете закладывать в расчет LTV длительностью три года.

Просто умножать средний чек на среднее число покупок в год — опасная ошибка, которая игнорирует отток клиентов и ведет к неверным решениям по рекламному бюджету.

Payback и LTV: CAC — пороги для решений

Посчитать цифры — это полдела. Главное — сделать из них правильные выводы. Два главных индикатора для этого — срок окупаемости (Payback) и соотношение LTV к CAC.

Payback для малого бизнеса обычно считают в месяцах. Он отвечает на вопрос: «Через сколько месяцев клиент своей маржей покроет расходы на его привлечение?» Чем короче этот срок, тем здоровее ваш денежный поток. Если вы окупаете клиента за 2–3 месяца, вы можете быстро реинвестировать эти деньги в привлечение новых.

LTV: CAC ≥ 3:1 — это золотой стандарт, ориентир для большинства моделей. Но это не жесткое правило. Если у вас очень быстрый оборот и низкие риски, возможно, вас устроит и 2,5:1.

Вот три типовых сценария, когда можно и нужно увеличивать рекламный бюджет:

1. Соотношение 5:1 и выше. Если LTV превышает CAC в пять и более раз, вы, скорее всего, недоинвестируете в маркетинг. Вы нашли золотую жилу, пора копать активнее.
2. Быстрая окупаемость. Если ваш Payback Period составляет 1–3 месяца, вы можете смело вливать деньги в проверенные каналы, зная, что они быстро вернутся.
3. Один канал показывает выдающиеся результаты. Если вы видите, что клиенты из конкретного рекламного канала имеют LTV: CAC в размере 6:1, а из другого — 2:1, логично перераспределить бюджет в пользу первого.

Чувствительный анализ: «что, если?»

Юнит-экономика — это не статичный отчет, а живой инструмент для моделирования. С его помощью вы можете «поиграть с цифрами» на бумаге, прежде чем принимать реальные решения. Это называется «чувствительный анализ».

Задайте себе вопросы из серии «что, если?»:

• Что будет с прибылью, если мы поднимем цену на 5%?
• А если уменьшим скидку на 10%?
• Как изменится юнит, если мы сделаем доставку платной (за счет клиента)?
• Выгодно ли нам вводить платную выдачу заказов в пункте самовывоза?

Давайте вернемся к нашему примеру с интернет-магазином, где прибыль с заказа (CM2) была 400 руб. (Чек 3000 − Переменные 2100 − Реклама 500).

Что выгоднее: поднять цену на 3% или снизить CAC на 10%?

• Вариант А: цена выросла на 3%.

Новый чек: 3000 * 1,03 = 3090 руб.

Новый CM2: 3090 − 2100 − 500 = 490 руб.

Прибыль выросла на 90 руб.

• Вариант Б: показатель CAC уменьшился на 10%.

Новый CAC: 500 * 0,9 = 450 руб.

Новый CM2: 3000 − 2100 − 450 = 450 руб.

Прибыль выросла на 50 руб.

Чувствительный анализ: «что, если?». В данном случае небольшое повышение цены оказывается эффективнее, чем существенное снижение стоимости привлечения.

Юнит-экономика в разных моделях — особенности

У каждой бизнес-модели свои нюансы, которые важно учитывать в расчетах.

• E-commerce

Ключевые переменные издержки здесь — это возвраты, затраты на фулфилмент (сборка и упаковка заказа) и стоимость «последней мили» (доставки до клиента). Недооценка этих статей расходов может сделать прибыльный на бумаге заказ убыточным в реальности.

Что такое фулфилмент, как работает и зачем нужен

• Подписка/SaaS

Главный враг здесь — отток (churn), а главный друг — апселл (продажа более дорогого тарифа). В переменные расходы обязательно закладывайте долю затрат на техподдержку и обслуживание инфраструктуры на одного клиента.

• Маркетплейс

Тут основная задача — баланс двух сторон (например, продавцов и покупателей). Часто одну из сторон приходится субсидировать (привлекать с нулевой или отрицательной маржей), чтобы сделать платформу привлекательной для другой стороны. Экономику нужно считать для каждой стороны отдельно.

• Офлайн-сервис (салон красоты, клиника)

Здесь юнит — это часто час работы мастера или аренда кабинета. Ключевой фактор — загрузка ресурсов. Важно учитывать no-show — ситуации, когда клиент записался, но не пришел. Это прямая потеря выручки при почти неизменных расходах.

Чек-лист расчета юнит-экономики (сохраните или распечатайте)

1. Определите цель. Что вы хотите проверить? (Окупаемость канала, эффект от акции, рентабельность продукта.)
2. Выберите юнит. Заказ, клиент, подписка, транзакция.
3. Соберите данные о выручке на юнит. Средний чек (AOV) или доход с клиента (ARPU).
4. Соберите все переменные издержки. Себестоимость, упаковка, доставка, эквайринг, налоги.
5. Посчитайте валовую маржу (CM1). Выручка − Переменные издержки.
6. Соберите данные о маркетинговых расходах. Стоимость привлечения (CAC или CPA).
7. Посчитайте финальную маржу (CM2). CM1 − CAC. Убедитесь, что она больше нуля.
8. Используйте когорты для расчета LTV и срока жизни клиента.
9. Проверьте ключевые соотношения. LTV: CAC ≥ 3:1 и срок окупаемости (Payback).
10. Проведите чувствительный анализ. Поиграйте с ценой, издержками и CAC.
11. Примите решение. Измените цену, отключите убыточный канал, скорректируйте скидки.

Сделайте составление юнит-экономики регулярной практикой: заведите простой шаблон в таблице и обновляйте расчеты минимум раз в месяц.