Фото: Андрей Любимов / РБК
В рамках Национального рекламного форума, который прошел в Москве 11–14 ноября, РБК представил новый формат — шоу-интервью «Четыре комнаты: новая роскошь». Визуальное путешествие по пространству смыслов, где понятие роскоши измеряется четырьмя понятиями: тишина, подлинность, осязаемость и присутствие. На глазах публики менялись декорации: графика перетекала из одной темы в другую, а световые акценты подчеркивали атмосферу и идею каждой локации. Ведущие провели зрителей через четыре метафорические комнаты, каждая из которых раскрывала свою грань «новой роскоши».
В дискуссии приняли участие:
- Руслан Юсуфов, футуролог, основатель и управляющий партнер Mindsmith;
- Евгения Волянская, предприниматель, основатель «Пространства Эволюции»;
- Елизавета Лихачева, искусствовед и музейный эксперт;
- Владимир Перельман, ресторатор, основатель проектов «Рыба Моя», Sage, I Like Wine и других.
Мероприятие открыли директор по маркетингу РБК Андрей Сикорский, первый вице-президент АКАР Валентин Смоляков и ведущие радиоэфира «Рекламный щит». По словам Сикорского, главное событие года — запуск Радио РБК, но задача холдинга на НРФ — не рассказать о продукте, а поделиться философией бренда.
Андрей Сикорский
Комната 1 — «Роскошь тишины»
Ключевой вопрос первой комнаты: выживет ли человеческий мозг в том информационном шуме, который нас окружает? Футуролог, основатель и управляющий партнер Mindsmith Руслан Юсуфов ответил на него утвердительно: выживет, но, возможно, изменится. «Может, будем ставить нейроимпланты, чтобы освободить место для новых данных, — рассказал он. — Но ведь не все туда хотят». Эксперт вспомнил историю из жизни о том, как его мама уехала в деревню без интернета и вовсе не ожидала того стресса, который она испытала, когда из-за этого прервалась ее серия в Duolingo длиной в 350 дней. «И я понял, — продолжил он, — что у нее выстроена настоящая парасоциальная связь с этой совой. Мы уже живем в мире дофаминовой экономики».
По мнению Юсуфова, хозяином завтрашнего дня станет тот, кто умеет управлять нашими «дофаминовыми петлями». В этом мире рекламщики оказываются перед выбором: крутить эти петли еще быстрее либо попытаться выйти из гонки, оставив пространство для человека. И второй путь представляет собой своего рода контркультуру, которая уже зарождается. Люди устают от искусственного и возвращаются к реальному: «заземляются», ищут тишину. Новая форма премиальной ценности, по словам Юсуфова, заключается в возможности «выписаться из цифр» и получать только то, что действительно важно. Тишина становится роскошью. «Абсолют этого пути — бункер Цукерберга на Гавайях», — добавил спикер, напомнив, что в США уже многие технологические предприниматели создают подобные пространства.
Защита от всех бедствий: как выглядят современные бункеры и кто их роет
Тренды
Говоря о будущем, Юсуфов отметил, что единого сценария развития событий нет. По его мнению, шум, который нас окружает, будет только усиливаться, и люди будут по-разному с ним справляться. «Этот шум нас поляризует, — сказал он. — Мы будем еще глубже запираться в собственные информационные пузыри». При этом многое зависит и от тех, кто этот шум создает, — профессионалов в сфере медиа. По словам Юсуфова, если у таких экспертов есть некий «моральный компас», им скорее стоит думать о том, как взаимодействовать с людьми, обходя алгоритмы, не «взрывая» им голову.
Как итог, в мире, где контента все больше, ценность приобретает не скорость, а точность сообщения. Для брендов это значит, что доверие и курирование информации становятся ключевыми активами. Человек делает выбор — или сам фильтрует поток информации, или доверяет экспертизе. И в этом смысле РБК — это тоже комната тишины.
Комната 2 — «Роскошь быть собой»
Что значит «быть собой»? В рамках второй комнаты РБК на НРФ основатель «Пространства Эволюции» Евгения Волянская задалась вопросом: а существует ли вообще это состояние — «собой»? Ведь аутентичность — динамическое состояние. Невозможно «стать собой навсегда», каждый момент требует самоосознания. Если человек или бренд стремятся демонстрировать то, чего нет на самом деле, это требует огромных усилий и отвлекает от настоящего смысла.
По ходу дискуссии Волянской и ведущих возник следующий тезис: люди, клиенты и партнеры тянутся к брендам и продуктам, которые отражают их внутреннее состояние. Волянская подчеркнула: трудно дать точный ответ на вопрос «кто я?» — 95% людей, по ее словам, теряются перед вопросом «чего я хочу для себя». Мы знаем, чего хотим для других — для детей, страны, компании, но редко осознаем собственные желания. Иногда выручают бренды, которые и помогают выразить свою идентичность: через визуальный стиль, послание, подачу.
При этом современный мир переполнен генерируемым контентом, часто идеализированным и ненастоящим. По мнению эксперта, текущая тенденция направлена в сторону подлинного, живого и уникального. Люди устали от фейка. «Вот яблоко из пластика — оно ровное, блестящее, но есть его не хочется. А то, что с царапиной, пятнышком — вызывает доверие. Мы чувствуем, что оно настоящее», — привела пример спикер. То же и с брендами: нас все больше тянет к живому. Поэтому подлинность перестает быть просто тактикой и начинает становиться основой для построения доверия. Это стратегия — и для человека, и для компании.
Поэтому и человеку, и бренду необходимо меняться, искать свою идентичность, строить коммуникацию на реальном, подлинном опыте. Скидки и массовые акции сами по себе не делают бренд аутентичным — ценность возникает из уникальности и искренности, а не из одинаковых для всех предложений.
Комната 3 — «Роскошь осязания»
Главная тема этой комнаты — роскошь осязания, она же роскошь подлинности. На вопрос о том, почему это важно, искусствовед и музейный эксперт Елизавета Лихачева ответила так: люди устроены парадоксально — даже понимая, что копия может быть по качеству не хуже оригинала, они все равно стремятся увидеть подлинник. Миллионы ежегодно приезжают в Лувр, чтобы увидеть «Мону Лизу» живьем, а не на экране. Люди ходят в концертные залы, хотя техника сегодня позволяет добиться идеального звука у себя дома. Все потому, что живое исполнение дает не только эмоцию, но и чувство причастности — возможность разделить впечатление с другими.
Лихачева вспомнила пандемию коронавируса, когда многие предрекали музеям конец — «все можно оцифровать». Но как только ограничения сняли, посещаемость музеев выросла почти на треть. Пока человек остается биологическим существом, физическое присутствие остается важнейшей частью опыта. Спикер объяснила, что именно поэтому мы продолжаем собирать картины, ходить на концерты и даже просто приходить на живые дискуссии — ведь присутствие создает ощущение подлинности.
Когда речь заходит о коммуникациях, Лихачева отметила: подлинность продается, но механически ее не скопировать. Можно посадить «Мону Лизу» за руль для рекламы автомобиля, а можно встроить ощущение подлинности в саму суть продукта — и это требует профессионализма. Проблема в том, что реклама часто измеряет успех просмотрами, в то время как культурная коммуникация требует иного — качества взаимодействия. Музейный эксперт подчеркнула, что подлинность требует определенного личностного роста.
В рамках дискуссии Смоляков из АКАР обратил внимание на то, что статистика подтверждает такое мнение. Продажи виниловых пластинок растут, как и продажа бумажных книг. По мнению же Андрея Сикорского, ключевой итог тут в том, что информацию скопировать можно, но опыт — нет. И, вероятно, именно в этом сегодня и заключается настоящая роскошь — в прикосновении к подлинному.
Комната 4 — «Роскошь присутствия»
Когда разговор заходит о коммуникации бренда с аудиторией, обычно речь идет о том, как привлечь внимание. Но известный ресторатор Владимир Перельман предложил посмотреть на процесс наоборот — на то, не как получать внимание, а как его давать. По его словам, внимание — это не просто фокус, а способ взаимодействия с миром: «В каждом человеке — огромный внутренний контекст: размышления, устремления, желания. И если научиться быть внимательным — к себе, к продукту, к людям, — можно понять, куда действительно направлена энергия».
Перельман вспомнил, что, создавая компанию, хотел объединять людей «вокруг идей любви и человечности». Эта, казалось бы, простая формула сегодня звучит почти революционно. В мире, где человек все чаще живет в собственном субъективном потоке, важно помнить: боль одного не складывается из боли тысячи. «Субъективная боль одного человека крайне важна, — отметил он. — Если мы к ней внимательны, то в конечном счете сможем ее удовлетворить». Такое внимание дает бренду больше, чем любые рекламные инструменты. Оно создает своего рода «гравитацию», притяжение к бренду — лояльность, доверие и эмоциональную связь, которые невозможно купить. «Покупатель выбирает тебя не из-за технологических приемов и «хуков», а потому что чувствует, что ты был к нему сверхискренним», — подчеркнул спикер.
При этом управлять вниманием других, продолжил Перельман, можно только тогда, когда сам умеешь управлять собственным. «Мы не дышим — мы бежим», — признался он. Но именно способность при внешней скорости сохранять внутреннюю устойчивость становится сегодня самой «ценной валютой». И, пожалуй, эта роскошь — быть присутствующим — объединяет и человека, и бренд. Ведь внимательность, по словам спикера, — это не технология, а искренний интерес: «Мне интересно потратить свое время на то, чтобы попасть в состояние человека, чтобы прожить немного его жизнь, это для меня большая ценность».
В завершение программы ведущие подвели итог: все четыре «роскоши» — не отдельные инструменты, а целая система, в которой одна подпитывает другую. Подлинность, осязание, внимание, присутствие — это и есть те человеческие качества, которые работают на бренд.
