Что такое BTL-маркетинг и в чем его отличие от ATL — РБК Отрасли

Фото: freepic.com

BTL (сокращение от англ. Below-the-Line — «ниже линии») — это набор маркетинговых активностей, направленных на непосредственное взаимодействие с конкретными потребителями через узконаправленные и персонализированные каналы. В отличие от ATL-маркетинга (Above-the-Line — «выше линии»), который использует телевидение, радио, наружную рекламу и печатные издания для охвата широкой аудитории, BTL ориентирован на создание более тесного контакта и мотивацию к покупке с помощью специализированных инструментов.

ATL-кампании обычно строятся вокруг формирования узнаваемости бренда и охватывают большое количество людей, в то время как BTL-активности сосредоточены на конкретных клиентах и достижении измеримых бизнес-результатов — например, росте продаж или повышении вовлеченности. Чтобы достичь максимального эффекта, многие компании объединяют оба подхода в рамках стратегии TTL-маркетинга (Through-the-Line), которая сочетает масштабный охват ATL с точечными BTL-методами.

Пример ATL — реклама нового смартфона по телевизору, рассчитанная на миллионы зрителей.

BTL — проведение в торговом центре мероприятия, где потенциальные покупатели тестируют устройство, получают информацию и пользуются специальными предложениями.

TTL — комплексная кампания производителя напитков, включающая размещение рекламы на ТВ и в интернете для охвата широкой аудитории, а также дегустации и промоакции в розничных сетях для стимулирования продаж.

Инструменты и виды BTL-маркетинга

Основные виды BTL-активностей включают:

• промоакции — организация специальных мероприятий, акций, розыгрышей и подарков для стимуляции интереса и продаж;
• дегустации и пробники — предоставление пробника товара для знакомства и повышения доверия;
• раздача листовок и рекламных материалов — традиционный метод информирования и акцентирования внимания;
• POS-материалы (Point of Sale) — оформление торговых точек с помощью вывесок, плакатов, стеллажей, которые способствуют импульсивным покупкам;
• мерчандайзинг — создание привлекательного визуального представления товара на полках;
• события и участие в выставках, фестивалях, проведение собственных акций для усиления бренда.

С появлением новых технологий все более значимым становится digital BTL-маркетинг, или онлайн-BTL-кампании, которые включают:

• таргетированную рекламу в соцсетях с персонализированным подходом;
• email-рассылки с акциями и промопредложениями;
• чат-боты и интерактивные мессенджеры для коммуникации с клиентами;
• онлайн-промоакции и конкурсы.

  Подробнее их применение разбираем ниже.

Современные digital-каналы усиливают возможности BTL и дают не только рост продаж, но и данные о поведении аудитории

Цели и задачи BTL-кампании

Главная цель BTL-маркетинга — стимулировать конкретные действия потребителей, которые ведут к росту бизнеса. К основным целям BTL-кампаний относятся:

• стимуляция продаж — повышение объема реализации товаров или услуг в короткие сроки;
• повышение среднего чека — увеличение стоимости покупки за счет перекрестных продаж и специальных предложений;
• рост повторных покупок — укрепление лояльности клиентов через персональные коммуникации;
• усиление бренда — формирование позитивного восприятия и доверия через опыт взаимодействия.

Эти цели задаются еще на этапе планирования кампании и служат ориентиром для выбора форматов и инструментов. Правильно сформулированные цели значительно повышают эффективность кампаний. В зависимости от этапа воронки продаж (модели взаимодействия клиента с продуктом) работа может включать привлечение новых клиентов, удержание существующих или повышение узнаваемости.

Задачами на пути к этим целям становятся привлечение внимания целевой аудитории — что сделать, чтобы потенциальные клиенты заметили продукт; сбор контактных данных и создание базы для дальнейшей коммуникации — с кем в дальнейшем разумно общаться для представления продукта; увеличение вовлеченности через интерактивные мероприятия — включение аудитории в акции, чтобы заработать их лояльность не только к продукту, но и к бренду в целом.

Этапы запуска BTL-кампании

Успешная BTL-кампания проходит последовательно несколько этапов.

1. Подготовка

• Вычисление тех, кто относится к целевой аудитории (ЦА), — анализ демографии, предпочтений, поведения.
• Создание для них уникального торгового предложения (УТП) — что отличает продукт и почему клиент должен выбрать именно его.

2. Выбор формата и каналов

• Выбор инструментов (промоакции, дегустации, POS-материалы) в соответствии с целями и ЦА.
• Планирование онлайн-BTL-активностей: email-рассылки, таргетинг, чат-боты.

3. Реализация

• Организация и проведение кампании: подбор команды, логистика, контроль качества.

4. Сбор данных и анализ

• Мониторинг ключевых показателей, сбор обратной связи.
• Оценка эффективности, корректировка тактики для повышения ROI.

Особое внимание сегодня уделяется подготовке онлайн-BTL-кампаний, где важны автоматизация, персонализация и аналитика

Для успешной кампании требуется подключение сразу нескольких специалистов.

От маркетолога и продакт-специалиста нужна сегментация аудитории и проработка персонализированных сценариев взаимодействия.

Digital-команда отвечает за настройку автоматизации: триггерные рассылки, работа чат-ботов, ретаргетинг (показ рекламы тем, кто уже проявил интерес к продукту), интеграцию CRM (Customer Relationship Management) и аналитических инструментов.

От аналитика нужны прогнозы по конверсии, выбор релевантных метрик и подготовка системы отслеживания результатов.

Дизайнерыобеспечивают визуальную часть — от креативов до посадочных страниц, где клиенты оставляют заявки или подписываются на акцию.

Технические специалисты настраивают корректную передачу данных между всеми сервисами.

Такая комплексная подготовка обеспечивает масштабируемость, точность таргетинга и возможность быстро оптимизировать кампанию в ходе проведения.

Метрики и как оценить эффективность BTL-кампании

Эффективность BTL-активности оценивают с помощью нескольких базовых показателей. Один из них — ROI, который показывает, окупились ли вложения в кампанию. Формула остается классической:
ROI = (доход — расход) / расход) × 100%.

Чтобы понять, насколько успешно аудитория переходит к действию, используют коэффициент конверсии (CR). Он отражает долю людей, которые выполнили нужный шаг — например, оформили заказ или оставили контакт. Еще один показатель — CPL (Cost Per Lead), позволяющий оценить, во сколько обходится привлечение одного потенциального клиента.

Дополнительно анализируют два простых, но важных параметра: охват, показывающий, сколько человек увидели активацию, и вовлеченность, то есть насколько активно они взаимодействовали с материалами.

Сопоставление этих данных с целями кампании помогает понять, где стратегия сработала хорошо, а где нужны корректировки перед следующим запуском.

Стратегия ценообразования и влияние на результаты BTL

Ценовая политика напрямую влияет на эффективность BTL-кампаний. Грамотно подобранные скидки, акции и спецпредложения помогают подогреть спрос и увеличить отдачу от промоактивностей.

При выборе ценовой стратегии важно учитывать несколько вещей:

• привлекательность для покупателя vs прибыльность для бренда;
• психологию восприятия цены — например, эффект «якоря» или цены, которые выглядят ниже из-за округления;
• сезонность и поведение конкурентов.

Если цены выстроены правильно, они повышают средний чек и конверсию, особенно когда работают в паре с BTL-коммуникациями.

Digital BTL: особенности онлайн-BTL-кампаний

Техники онлайн-кампаний позволяют точнее работать с аудиторией, быстрее получать обратную связь и дешевле масштабировать проект

Digital BTL — это, по сути, те же привычные механики стимулирования продаж, только перенесенные в цифровую среду. К ключевым форматам таких механик относятся:

• email-рассылки с персональными предложениями
  Это не массовые письма «для всех», а точечные сообщения под конкретного человека. Например, сеть косметики может прислать скидку на любимый бренд клиента, потому что знает его покупки. Такие письма возвращают людей на сайт и помогают довести до покупки тех, кто уже проявлял интерес;
• таргетированная реклама в соцсетях
  Баннеры и видео показываются не всему миру, а тем, кто с большой вероятностью заинтересуется. Например, владельцам собак — реклама корма; фанатам спорта — предложение про спортивные гаджеты. Это похоже на раздачу листовок «по адресу», только намного точнее;
• чат-боты для моментальной помощи и вовлечения
  Бот может рассказать об акции, подсказать, какой товар подойдет, перенаправить к оператору или сразу оформить заказ. Это цифровой аналог промоутера, который стоит у стойки и отвечает на вопросы, —но работает 24/7;
• онлайн-промо и конкурсы
  Участникам предлагают оставить контакт, выполнить задание, поделиться постом или выбрать товар, чтобы получить подарок. Например, бренд напитков может запустить игру с розыгрышем мерча — это отлично собирает лиды и растит продажи во время акции.

Главное преимущество таких кампаний — точность. Можно выбрать конкретный сегмент, настроить рекламу под нужные интересы, а потом в реальном времени видеть, кто кликает, что покупает и где проседает воронка.

Кроме того, цифровые кампании легко масштабировать: если формат работает, бюджет увеличивается в пару кликов, без затрат на персонал, печать материалов и логистику.

Частые ошибки и как их избежать

Ошибка 1. Цели кампании сформулированы расплывчато
В итоге сложно понять, сработала ли активность и стоит ли ее повторять.
Как исправить: ставить четкие и измеримые цели — например, собрать 3 тыс. лидов или довести конверсию в покупку до 12%.

Ошибка 2. Не учитываются ROI и остальные важные метрики
Кампания может выглядеть ярко, но приносить убытки.
Как исправить: заранее определить, какие показатели нужно отслеживать (стоимость лида, средний чек, доля повторных покупок), и вести мониторинг на протяжении всей активности.

Ошибка 3. Выбрана неправильная аудитория или инструменты
Например, запускается промо в соцсетях, где ЦА почти не сидит.
Как исправить: перед стартом проверить портрет аудитории, ее привычки и каналы, а затем подобрать инструменты под эти данные.

Ошибка 4. Не собираются данные или их игнорируют
Без аналитики невозможно понять, что именно нужно улучшить.
Как исправить: на всех этапах фиксировать результаты — клики, заявки, участие в промо — и использовать эти данные для корректировки кампании.

Ошибка 5. Команда не знает, как работать с digital-инструментами
В итоге теряется качество исполнения и скорость реакции.
Как исправить: обучать специалистов, привлекать внешних экспертов и регулярно проводить разборы прошедших кампаний.